作为一名风险投资者，我每天大部分时间都在评估科技初创企业的潜在投资价值. 这远没有电视上看起来那么光鲜:我们遇到了很多公司, get to know great people, and learn about their ideas. 不幸的是，我们只选择与之合作并建立长期合作关系的少数人. Many people ask me how to market to investors; they want to know the key things that investors are looking for. 答案很简单, hard to find, 更难以实现的是:1亿美元以上的业务. A great read SaaS大师Christoph Janz就这个话题发表了看法.
我们做早期投资，发现最重要的三件事是团队、产品和 sales and marketing approach——包括他们的市场进入(GTM)战略. 在本文中，我将重点讨论后者. 可以把这篇文章看作是对市场策略咨询的一点补充, 详细解释了如何为创业公司制定扎实的市场策略.
在与企业家交谈时，我们会问他们很多关于市场计划的问题. 观察是什么让一家公司在增长努力中取得成功，让我明白，这应该是一个关键问题, 但这往往是一个被低估的领域，可能会有点混乱，阻碍增长. 平衡营销和销售的正确组合对于公司能够实现的增长速度至关重要. 我们一般看的是价格结构是否合理, the customer base, 以及销售策略是否与产品一致，以及它们是否有助于建立一家风投会考虑投资的公司. 在这一点上，Christoph Janz是正确的: 每个创业公司的市场战略都必须回答“1亿美元”的问题.
GTM策略涵盖了如何将产品(或服务)带给指定的客户. It is closely linked to the business plan and marketing strategies. 它应该涵盖组织的每个团队，但不像 business plan, it is product specific. In its most simple meaning, 进入市场是你制定的计划，以确保你的产品到达正确的客户，并创造一个市场存在. 一旦你明确了你的价值主张是什么, 那么需要定义的是:供品是什么, who the customers are, 以及如何接触到客户. 所有这些方面都需要彼此一致.
当一个公司有一个清晰和深思熟虑的市场战略框架, 他们在实际执行方面已经取得了良好的进展. 这对那些 have found product-market fit 并且正面临着一个强劲的增长期. 所有面向客户的员工都需要熟悉计划的细节，并致力于执行计划. 这将决定公司占领市场并保持其地位的能力.
这里的首要问题是:我们是否找到了适合产品市场的产品? 也就是说，我们是否在做人们想买的东西? 一个很好的出发点是:
A value hypothesis 是否试图阐明客户可能使用你的产品的关键假设. 确定一个令人信服的价值假设就是我所说的寻找产品/市场契合度. 价值假设确定了您需要构建的特性, 观众可能会关心, 以及吸引顾客购买你的产品所需的商业模式. 在找到合适的产品/市场之前，公司通常要经历多次迭代. 当一支伟大的球队遇到一个糟糕的市场，市场就赢了. 当一个糟糕的团队遇到一个伟大的市场时，市场就赢了. 当一个伟大的团队遇到一个伟大的市场，一些特别的事情就会发生. […]如果你瞄准了一个真正需要你产品的市场——如果狗吃狗粮——那么你可以把公司的几乎所有事情都搞砸，但你会成功. Conversely, 如果你真的很擅长执行，但狗不想吃狗粮, you have no chance of winning. – Andy Rachleff
一个强大的价值主张需要一个迭代的过程:客户反馈循环需要在每个步骤中建立. 无论在产品设计阶段还是后期，这一点都很重要:与客户互动, 做一些他们想要和欣赏的东西, 他们不仅会回来，还会成为你的营销力量(这样你的净推广分数就会上升)!). How do you do this? 你可以从内部人士和早期客户开始, 谁愿意给你反馈，谁会诚实, 并将其用于分析和调查, and then, based on what you have learned, 建立一个待测试的命题. As an example, 我们可以看看优步打车的竞争对手, ViaVan, 今年春天在伦敦发生的事. ViaVan是威盛和奔驰的合资企业. In the case of ViaVan, 价值主张是可承受的, 伦敦市中心的生态共享单车. 他们现在在伦敦的战略要地通过传单和推荐代码大力宣传.
现在我们将分解这个过程，看看每个步骤.
这是一个至关重要的阶段:目标是确定产品的最小规格是什么. 我们正在解决的问题是什么? 我们的产品如何解决这个问题? Is this a new solution? 如果是，为什么以前没有人这样做过? Do we have a new technology? 否则，为什么我们的解决方案优于我们的竞争对手? 我们的客户从我们的产品中获得了什么价值? What is our product roadmap?
企业家在开始他们剩下的旅程之前，应该有所有这些问题的答案.
This may seem trivial, 但这是非常重要的——如果你创造了一些只有少数人感兴趣的惊人的东西呢? 谁想买我们做的东西? How large is this market now? Will it grow? Can I prove this? 我想到的一个例子是，一些公司以欧洲的风险投资基金为目标，提供尽职调查产品和服务:乍一看，这似乎是一个有趣的市场, but it actually is not. 风险基金并不多, 它们往往比私募股权基金规模更小，预算也更少, for instance, 因此，他们提供的收入机会有限. 另一个需要考虑的重要因素是市场将如何变化和发展. 这个问题的一个方便的可视化是安索夫矩阵，如下所示.
一旦我们确定了我们的目标市场，并验证了我们对规模和需求的假设, 我们需要进一步分析和细分我们的客户. 这种分析基于两个主要变量:需求和行为. Obviously, 考虑到的技术和数据层将根据我们关注的是个人还是企业而变化, 但原则不会改变.
细分客户的几个例子是:
重要的是，细分是精确的，并与你的产品相关. For example, 如果你在卖一把新改良的伞, 了解客户的职业与您无关:他们住在哪里，那里的天气如何，比他们是否在医疗保健行业工作更重要. For ViaVan, 相关客户是那些对价格敏感的客户, 愿意与他人共用一辆车, 在他们可以有效覆盖的地区生活和工作.
最后一步是创建具有一组需要验证的特定假设的角色.
At this point, 我们有一种能满足特定需求的产品, 我们已决定以哪个市场为目标, 我们已经细分了我们的客户群并创建了人物角色. 现在是时候选择我们的渠道，并决定如何达到我们的目标客户.
第一个问题是，你是否需要高接触或低接触的销售方法:这将取决于客户的LTV. 然后我们必须决定是直接销售还是间接销售. Will we have a physical store? 我们会通过我们的网站销售吗? Through channel partners? Through affiliates? 这就是为什么了解客户的购买行为是如此重要:一个成功的公司, especially at first, 需要去找客户，而不是试图改变他们的行为吗, 哪种方法太复杂，成本太高，而且你很可能在做出任何改变之前就破产了.
现在是时候建立你的销售团队，确定你的营销预算和策略了.
这需要与您的客户保持一致:例如, 如果您的目标是拥有复杂SaaS产品的大型企业客户, 你将需要建立一个销售团队的技术和能干的人，也将能够提供一些咨询和实施服务, 你也不需要依赖社交媒体营销. On the other hand, 如果你正在构建一个消费者互联网产品, 你将需要广泛的营销资源，但需要一种不同的销售方法.
斯坦福商学院的马克·莱斯利(Mark Leslie)提出了一个绝对最好的框架来思考销售和营销之间的互动.
他是这样描述两者之间的关系的:
I highly recommend reading his piece on this topic. 他指出，在定义进入市场框架时要问的第一个问题是，产品是销售密集型还是营销密集型，并以此为起点. 他举的例子是喷气发动机与牙膏的对比——喷气发动机很少被大约100家系统制造商购买(价格很高), 数十亿人每天都在使用，而且购买频繁.
最后，我们必须给我们的产品定一个价格. Obviously, initially, 我们将没有足够的数据来真正了解我们的销售和营销渠道的效率，并计算CAC和LTV. 然而，我们必须知道三件事:
Based on these variables, we can set a price, 要么给我们的产品增加利润，要么基于我们认为我们的产品在市场上的价值. Pricing strategies 是否应该经常重新审视，特别是密切关注竞争. 当你从与客户的互动中收集关于产品和体验的数据时, 定价策略可以用 the learnings from the data.
一个深思熟虑的市场策略是你的新产品或新企业成功的第一步. 选择正确的市场和真正了解你的客户是这个框架的支柱，将使你远远超过你的竞争对手. It is important to be flexible, have the right assumptions, 并保持谦卑，定期验证它们，并在它们不再适用时做出必要的改变. 在真正开始工作之前，这似乎需要进行大量的分析, 但它会使其他事情跟着跟着容易得多。这句话有很多道理, “If you fail to prepare, you prepare to fail!”
上市计划包括我们要卖什么(产品)。, to whom (target clients), 在哪里(在什么市场)，如何(通过什么渠道). 它与商业和营销计划密切相关，但它是特定于产品的. 它可以是新产品或新市场.
价值主张是我们认为客户应该想要使用我们产品的原因. To create one, 公司应该对客户的痛点做出假设，并进行测试，看看自己的产品是否能解决这些问题. 如果价值主张是正确的，那么公司已经找到了适合市场的产品.
客户细分是对客户基础的分析，有助于我们更好地理解他们的需求和行为. 它应该基于与我们的产品相关的特性, such as geography, demographics, and buying habits. 然后，它将帮助创建客户角色.
娜塔莎是一家风险投资公司的投资人. 她每天会见许多初创公司，并评估它们的投资潜力.
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